在新形勢下，越來越多的安防企業(yè)加大了品牌建設的投入力度，品牌戰(zhàn)略的實施也作為企業(yè)中長期發(fā)展的重要規(guī)劃得以貫徹執(zhí)行，相信隨著大家對品牌的集體重視，將來的安防品牌建設必是另外一番景象。

　　只有價格競爭沒有品牌競爭

　　中國安防產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢是什么?跳出行業(yè)視野，與其他產(chǎn)品身處的環(huán)境一樣，依然是價格，打價格戰(zhàn)依然是“made in china”占領國際市場最為實效的殺手锏，面對身邊為了降低售價而壓縮材料品質(zhì)和制造成本競爭對手，以及周圍加工能力持續(xù)提高的東南亞、南亞、非洲等發(fā)展中國家企業(yè)，我們這一優(yōu)勢將慢慢喪失殆盡，大多數(shù)OEM+ODM來單生產(chǎn)操作模式的安防制造型企業(yè)的出路在哪里?

　　長期的價格戰(zhàn)，給用戶確實帶來了眼前的實惠，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠度”，在使用中選擇同一品牌產(chǎn)品的用戶越來越少，價格成為多數(shù)用戶選擇產(chǎn)品時的首要標準。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶往往認為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，而實質(zhì)上都是差不多的，所以只要價格合適，就愿意選擇。

　　對于企業(yè)來講，長期參與價格戰(zhàn)也面臨危險：一是安防不同于其他產(chǎn)品，需求總量是很有限的，不可能像傳統(tǒng)快速消費品及耐用消費品行業(yè)一樣無限制擴張，企業(yè)依靠規(guī)模來提高盈利水平只是暫時的，最終還是必須依靠品牌及服務來提高附加值;二是利潤空間不斷被壓縮，受影響的不僅是企業(yè)自身，還有代理商。長此以往，依靠價格戰(zhàn)擴張規(guī)模，很可能是在提前透支未來競爭力。

　　內(nèi)外夾擊，品牌建設迫在眉睫

　　近年來，中國安防行業(yè)保持著年均兩位數(shù)的增長速度，重要外商、行業(yè)巨艦們紛紛相繼進入;而在國內(nèi)，諸如“海爾”等傳統(tǒng)行業(yè)大品牌也都紛紛開拓安防業(yè)務，大家都把安防行業(yè)看成賺錢的香餑餑。面對外商經(jīng)營本土化，國內(nèi)大品牌迅速進入行業(yè)角色狀態(tài)，如何在打好防御戰(zhàn)的基礎之上，做好反擊的準備都是傳統(tǒng)安防企業(yè)需要考慮的問題。

　　在這樣一種“內(nèi)外夾擊”的態(tài)勢下，提升品牌形象顯得尤其重要。品牌除了能解決商品銷售量的問題外，還能提升產(chǎn)品在客戶心中的感知價值(同一類產(chǎn)品強勢品牌讓顧客覺得更好)，形成差異，從而提升產(chǎn)品的售價與毛利。于是，打造一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌成為眾多安防企業(yè)的心之所向。

　　后危機時代的品牌建設良機

　　事實證明，經(jīng)濟危機對中國安防行業(yè)的影響，遠比我們預期的的小，后危機時代即將來臨。眾多安防企業(yè)在經(jīng)濟危機爆發(fā)初期都制定了“剩者為王”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，對此也做了充分的應對準備，當危機即將過去時，許多安防企業(yè)不但“剩”了下來，而且在國家拉動內(nèi)需、加大基礎設施建設政策的推動下，日子過得相當滋潤。

　　國家及行業(yè)的高速發(fā)展為今天的中國安防企業(yè)提供了更加廣闊的視野及愿景，更多的企業(yè)主將企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展看成下一步的戰(zhàn)略重點，行業(yè)前景、企業(yè)財力、戰(zhàn)略所需都在一定程度上催化了企業(yè)對品牌建設的重視，也催化了行業(yè)品牌建設的力度與速度。

　　品牌建設不是“圍城”

　　由于國內(nèi)安防企業(yè)對品牌戰(zhàn)略與品牌管理研究的滯后，對通過實施品牌戰(zhàn)略打造強勢品牌存在著許多誤解。諸如，認為做品牌意味著大投入，意味著很長的預虧期，一談到品牌戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多的跨國公司動輒先虧個幾億，把競爭對手打趴在地上以后再去獲得利潤。或者認為品牌意味著巨額的廣告投入，拉高產(chǎn)品的銷售成本，覺得做品牌是奢侈的游戲、是富貴病。也有的人認為小企業(yè)無法實施品牌戰(zhàn)略，不如提升銷售額來得實惠等。[nextpage]

　　其實，這些都是對品牌戰(zhàn)略的曲解，只要深刻地領悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會發(fā)現(xiàn)好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本，實現(xiàn)低成本打造強勢品牌的目標。因為品牌戰(zhàn)略不是建立加大廣告、推廣投入的基礎之上的，相反是把企業(yè)本來要投入的錢花得更科學、更有效率。

　　做好品牌“體檢”

　　安防企業(yè)要想建立一個杰出的品牌，一定要從了解企業(yè)品牌的現(xiàn)狀開始，也就是要為自己企業(yè)及品牌做次“健康體檢”。找出有形或無形的品牌資產(chǎn)，萃取品牌有意義的核心資產(chǎn)，形成品牌觀點，指導傳的方向。品牌調(diào)研的結果可在以下四個方面應用。

　　·確認品牌的核心識別：分出有價值和無價值的識別，并有價值識別背后真正的涵義;

　　·強化品牌現(xiàn)有資產(chǎn)，消除負面聯(lián)想：將有價值正面的品牌資產(chǎn)確定為傳播的必要元素，淡化負面品牌資產(chǎn)提出解決方案;

　　·使每一個營銷傳播活動保持一致性：通過品牌調(diào)研確認品牌識別、品牌個性及品牌體驗，使企業(yè)每一次傳播活動都能維持一致性，并進行品牌資產(chǎn)積累，最后建成強勢的品牌大廈;

　　·了解我們身處的行業(yè)環(huán)境、競爭對手、競品狀況、目標及潛在消費群的購買行為等信息，找出一條適合自己的道路，制訂好品牌定位，為自己品牌的健康成長創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

　　品牌實施：先做對，再做好

　　品牌建設是個“系統(tǒng)工程”，某些安防商家急于求成，簡單片面地認為就是花大價錢把產(chǎn)品冊子印厚一點，請個“魔鬼美女”拍條廣告片或者花大價錢進行終端豪華裝修，其實這些都是對品牌的錯誤認識。要“求俗而不流俗”，過多在乎創(chuàng)意，玩感覺及意識形態(tài)的品牌及廣告讓合作伙伴及消費者仿佛置身云里霧里，不適合剛起步的安防行業(yè)品牌建設發(fā)展階段。

　　品牌戰(zhàn)略的方向是要把事情做對，戰(zhàn)術的方向是把事情做好。品牌建設與其他企業(yè)一樣，應該是先有策略，然后再進行分解，決定需要什么樣的人才、什么樣的組織及部門等。市場每天都在變化，如果沒有策略，企業(yè)完全適應市場會疲于奔命，市場是適應不了的，而應該去引導市場。

　　品牌在成長過程中，肯定會給消費者留下正面和負面兩種印象。只要我們在原來的基礎上，挖掘出消費者對品牌的正面含義，然后通過策略性思考的創(chuàng)意，將它發(fā)揚光大。

　　選對的傳播載體，為品牌“錦上添花”

　　品牌推廣及傳達載體的選擇也是個重要的課題，傳統(tǒng)的傳播載體分為廣告、終端、公關、促銷、活動及新聞，根據(jù)公司業(yè)務及目標消費群的不同，我們可以選擇一些“適合”自己的傳播載體，對于達到工業(yè)化生產(chǎn)標準的消費級產(chǎn)品，傳播載體的選擇和傳統(tǒng)行業(yè)差不多，對于經(jīng)營高端、系統(tǒng)級產(chǎn)品的商家，則更應該選擇“公關+活動+新聞”的載體組合選擇。

　　但不管是哪種類型的安防企業(yè)，現(xiàn)階段普遍認可及最為時髦的傳播形式——“新聞事件營銷”都是迅速提升品牌，花小錢辦大事情的捷徑。能夠制造新聞、引起公眾和新聞媒體關注的方法很多，比如與知名科研機構合作、領導人物到訪、上市、行業(yè)聯(lián)盟、等等都可以令公眾和媒體對安防企業(yè)和品牌投來關注的目光。然而新聞事件營銷的關鍵在于制造新聞，制造時效性強并能產(chǎn)生轟動效應、同時具有較高新聞價值的新聞。因此，安防企業(yè)在進行新聞事件行銷策劃時，應遵循真實性、時效性、轟動性、系列性的特點，因為他會讓你的企業(yè)品牌推廣起到“事半功倍”的正面奇效。(作者:張繼軍 深圳市博康科技發(fā)展有限公司企劃部總監(jiān))