隨著2010年廣州亞運(yùn)會的臨近，在組委會緊鑼密鼓地準(zhǔn)備“場內(nèi)”競技運(yùn)動的同時，一場沒有硝煙的“營銷戰(zhàn)”已在“場外”打響。據(jù)5月初廣州亞組委新聞發(fā)布會透露，截至新聞發(fā)布會之日，廣州亞組委共簽約贊助商28家，已經(jīng)創(chuàng)下歷史之最，其中高級合作伙伴6家，合作伙伴2家，贊助商5家，獨(dú)家供應(yīng)商8家，供應(yīng)商7家。收入指標(biāo)遠(yuǎn)超歷屆規(guī)模，是多哈亞運(yùn)會的4.5倍、釜山亞運(yùn)會的3倍。其中，廣汽集團(tuán)、361度、王老吉、三星、中國電信、中國移動成為高級合作伙伴，網(wǎng)易也成為亞運(yùn)會首個互聯(lián)網(wǎng)贊助商。亞運(yùn)當(dāng)前，各贊助商和非贊助商紛紛摩拳擦掌，力爭分得一杯羹。在這場紛紛擾擾的“營銷戰(zhàn)”中，各企業(yè)如何出牌才能出奇制勝？在筆者看來，企業(yè)在亞運(yùn)營銷中需要遵循以下兩條基本原則。

理念契合是關(guān)鍵
     對于中國企業(yè)，特別是正走向國際化的企業(yè)來說，廣州亞運(yùn)會無疑是繼北京奧運(yùn)會之后又一次絕佳的亮相國際舞臺的營銷機(jī)會。通過贊助等手段與高水平的國際運(yùn)動結(jié)合在一起，可以有效提升品牌的國際影響力。但并非所有企業(yè)都適合這一盛會，其中很重要的一點就是看你的營銷理念是否與本次亞運(yùn)會的理念契合。理念契合是成功合作的基礎(chǔ)，理念契合程度決定營銷的效果。只有企業(yè)所贊助的運(yùn)動或項目與企業(yè)的使命和價值觀相一致，才能讓觀眾從體育精神的感知轉(zhuǎn)移到對企業(yè)精神的認(rèn)同，并影響人們對生活品質(zhì)的追求，甚至改變?nèi)藗兊纳罨蛳M(fèi)觀念。作為企業(yè)來說，亞運(yùn)營銷策略就是將亞運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者需求聯(lián)系到一起，尋求其中的市場機(jī)會。

    除了產(chǎn)品的既定主導(dǎo)訴求之外，還需要通過營銷策劃發(fā)掘雙方相同的精神內(nèi)涵或理念訴求。比如蒙?！八崴崛椤蓖斗拧冻壟暋饭?jié)目之所以取得成功，重要原因之一就是兩者的受眾是同一群體，都是十八九歲的年輕女孩，而“酸酸乳”的“酸酸甜甜就是我”的品牌理念與《超級女聲》的“想唱就唱，唱得響亮”都表達(dá)了這一年齡段女孩追求個性和自我的心理訴求。以奧運(yùn)營銷老字號可口可樂為例，可口可樂將5P戰(zhàn)略[人（people）、伙伴（parter）、地球（planet）、利潤（profit）、產(chǎn)品（product）]作為統(tǒng)領(lǐng)營銷總的指導(dǎo)方針，正好與奧運(yùn)的人文、綠色、科技的口號相契合，保證了可口可樂的奧運(yùn)營銷效果?？煽诳蓸分袊鴧^(qū)副總裁李小筠表示，“我們與其他贊助體育的企業(yè)的區(qū)別就是懂得有效地將贊助權(quán)利轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，要想讓品牌在消費(fèi)者心中與奧運(yùn)會聯(lián)系起來，就必須尋找將項目贊助延伸至與目標(biāo)消費(fèi)者相連”。

    作為致力于通過廣州亞運(yùn)會提升品牌價值的企業(yè)來說，其品牌理念須與“激情盛會、和諧亞洲”的本屆亞運(yùn)主題一致。

系統(tǒng)持續(xù)是保證
    品牌營銷是一項系統(tǒng)工程，需要制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和計劃，并通過長期持續(xù)的推進(jìn)保證目標(biāo)的實現(xiàn)和達(dá)成。任何想借助亞運(yùn)“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會“欲速則不達(dá)”。秦池古酒重金成為央視“標(biāo)王”而曇花一現(xiàn)的教訓(xùn)是深刻的，一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)部管理需要跟上營銷的需求，否則會出現(xiàn)“品牌透支”；另一方面，品牌營銷需要系統(tǒng)、持續(xù)地進(jìn)行，否則會出現(xiàn)“品牌短視”。對于亞運(yùn)營銷也是如此，亞運(yùn)營銷是品牌認(rèn)知的過程，而企業(yè)的產(chǎn)品銷售是一個長期的過程，贊助回報需要經(jīng)歷一個較長的時期。因此，企業(yè)應(yīng)將亞運(yùn)營銷作為一個階段或策略納入企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略體系和步驟中進(jìn)行規(guī)劃和推進(jìn)，才能取得成功。

    在這方面，三星的經(jīng)驗是值得借鑒的。作為長期贊助奧運(yùn)會和亞運(yùn)會等國際頂級賽事的企業(yè)，三星是從體育營銷中獲得回報最多的企業(yè)，也被奉為體育營銷的標(biāo)桿。經(jīng)過多年贊助奧運(yùn)以及其他大型體育賽事，三星已經(jīng)形成了一整套非常完整的營銷體系。如針對2008北京奧運(yùn)會，三星做了系統(tǒng)的全面調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大家最希望看到兩件事。一是，中國隊能獲得更多的金牌；二是，奧運(yùn)會在北京成功舉辦。所以三星在贊助北京奧運(yùn)的同時，還選擇了贊助中國體操隊，邀請劉璇做三星奧運(yùn)形象大使。因為體操可視性較強(qiáng)，而且中國隊奪冠的可能性最大，一定會非常吸引觀眾的眼球，所以選擇了劉璇和體操隊。而且，在每次奧運(yùn)會或亞運(yùn)會結(jié)束后，三星都會花大量人力、物力和財力評估對三星品牌信賴度的影響，并通過全方位的評測模型調(diào)整營銷策略。對于營銷的系統(tǒng)性和長期持續(xù)性，可口可樂中國區(qū)副總裁李小筠認(rèn)為，“品牌影響力度不會因為一個活動而迅速增加，整體的品牌價值是因為長期以來在全球的營銷活動，品牌價值需要不斷地加強(qiáng)培養(yǎng)和維護(hù)，不管是奧運(yùn)會、世界杯還是歐錦賽，我們的體育營銷都將是很長期的”。

    總之，對于致力于從亞運(yùn)營銷中獲得回報的企業(yè)來說，既要有與亞運(yùn)相契合的理念，也需要循序漸進(jìn)、長期持續(xù)的營銷推進(jìn)，才能保證營銷的最大效果。