9月18日與19日，在北京舉行的經(jīng)濟(jì)學(xué)人會(huì)議第五屆中國品牌圓桌會(huì)議上，大家關(guān)注的共同話題是：中國的消費(fèi)品市場(chǎng)正以驚人的速度成熟。但與此同時(shí)，對(duì)跨國企業(yè)和中國企業(yè)來說，市場(chǎng)游戲的規(guī)則也在發(fā)生著變化。2009年預(yù)期中國經(jīng)濟(jì)還將以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，那些在品牌塑造和銷售方面能夠把握新規(guī)則的市場(chǎng)營銷者，將在新機(jī)會(huì)中占得先機(jī)。
卡內(nèi)基梅隆大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)副教授、長(zhǎng)江商學(xué)院客座教授孫寶紅認(rèn)為：“在過去，外國產(chǎn)品只要放在商店貨架上就可以賣得很好，一度得不到滿足的消費(fèi)需求在新產(chǎn)品面前顯得異常旺盛，而這樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?！彼f到：“今天的消費(fèi)者聰明、成熟、要求高、好奇心強(qiáng)、參與度大、信息獲取渠道廣、還很繁忙，每天他們平均會(huì)接收到230多條市場(chǎng)營銷信息，他們很有可能對(duì)此麻木；他們手頭可支配的收入比以前任何時(shí)候都多，但是能享用這些收入的時(shí)間卻很少；之前的狂熱已經(jīng)逐漸消退，更多的消費(fèi)者意識(shí)到事實(shí)上眾多企業(yè)更為關(guān)注的是短期內(nèi)賺錢。”
另外，孫寶紅教授與經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)中國首席代表、經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部中國咨詢總監(jiān)許思濤先生一起主持了年度品牌會(huì)議。參加這一會(huì)議的企業(yè)有埃森哲、阿迪達(dá)斯、交通銀行、中國商務(wù)集團(tuán)、可口可樂、陶氏化學(xué)、小肥羊、LVMH、麥肯錫、奔馳、諾基亞、P&G、卡塔爾航空公司、 三星、TNS 等。
市場(chǎng)營銷公司朗濤設(shè)計(jì)顧問有限公司及凱維營銷策劃咨詢有限公司，將與會(huì)者的觀點(diǎn)總結(jié)成了8條新準(zhǔn)則，供當(dāng)前中國的市場(chǎng)營銷工作者開發(fā)新的品牌以參考。
1. 消費(fèi)者不僅期待高質(zhì)量的產(chǎn)品，也希望有更好的服務(wù)。
高質(zhì)量產(chǎn)品如今被看作是進(jìn)入市場(chǎng)的賭注，如果產(chǎn)品性能不好，那你也就別想贏得市場(chǎng)。但是今天的中國消費(fèi)者遠(yuǎn)不僅僅需要這些，他們需要知道企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面能為他們帶來附加值。你會(huì)提供一些什么樣的額外服務(wù)來提升用戶體驗(yàn)、讓生活變得更為輕松？或者你至少要向他們顯示你不僅珍視你與他們之間的關(guān)系，你還會(huì)繼續(xù)努力去贏得、并維持好他們對(duì)你的品牌忠誠度。
2. 是的，我們熱愛姚明，但是為什么我們需要在意他是否使用哪款產(chǎn)品？
鄭潔成了全世界關(guān)注的新聞，不僅因?yàn)樗侵袊谝晃贿M(jìn)入大滿貫半決賽的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，也因?yàn)樗阉跍夭紶柕潜荣惿汐@得的獎(jiǎng)金捐贈(zèng)給了家鄉(xiāng)四川省的地震災(zāi)區(qū)。早在奧運(yùn)會(huì)幾個(gè)月前，姚明的腳傷恢復(fù)情況，就成了網(wǎng)上 BBS 論壇和博客里的重要話題。另外，還有哪一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的傷情以及他/她對(duì)某個(gè)品牌的價(jià)值，比田徑明星劉翔更受關(guān)注呢？中國人對(duì)明星的熱愛程度，和世界上其它任何地方的人一樣，但是你是否用對(duì)了明星，決定了是否讓你倍受關(guān)注，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)討論為推銷產(chǎn)品而花錢使用的那張明星臉，也會(huì)討論明星所代言的品牌的可信度。 [nextpage]
3. 請(qǐng)證明綠色不僅僅只是一種顏色。
最新中國綠色品牌調(diào)研結(jié)果表明，69%的中國消費(fèi)者愿意為真正關(guān)注環(huán)保的產(chǎn)品多花錢，這一比例高于美國和英國。這說明中國人關(guān)心環(huán)境，他們?cè)谝馇鍧嵉目諝狻⑶鍧嵉乃?，也關(guān)注氣候變化以及他們將為下一代留下什么樣的未來。如今的中國消費(fèi)者希望他們惠顧的商家和品牌，能有和他們一樣的價(jià)值觀。如果一個(gè)品牌的價(jià)值觀獲得他們的認(rèn)可，他們會(huì)愿意為它多出些價(jià)錢，也會(huì)對(duì)它顯示出更高的品牌忠誠度。不過千萬別試圖用綠色來粉飾自己，在產(chǎn)品上貼個(gè)再循環(huán)利用的標(biāo)簽或贊助些環(huán)保購物袋的做法已經(jīng)不管用了。那些對(duì)環(huán)保承諾并不重視，卻又在市場(chǎng)營銷中打綠色牌的公司，最好改用其它方式在這個(gè)市場(chǎng)上謀發(fā)展，否則他們的品牌會(huì)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。
4. 創(chuàng)新時(shí)代的到來，你準(zhǔn)備好了嗎？
奧運(yùn)會(huì)開幕式頌揚(yáng)了中國悠久的創(chuàng)新歷史以及那些意義重大、改變了人們生活并且在今天依然影響著我們生活的發(fā)明貢獻(xiàn)。不過，許多人目睹如今全球快速的產(chǎn)品開發(fā)和品牌營建工作，也許會(huì)問：中國人的發(fā)明創(chuàng)造力哪去了？多年來，人們對(duì)這個(gè)問題的答案是：那與中國人習(xí)慣于沿襲前輩成功模式的文化理念有關(guān)。不過，近年來躋身于世界著名品牌之列的中國品牌如海爾、聯(lián)想、淘寶、百度和中國移動(dòng)正在告訴人們：你可以一方面忠于你的文化傳承與信仰，另一方面也要積極構(gòu)建強(qiáng)大、有意義的品牌。事實(shí)上，在中國新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下誕生的數(shù)以千計(jì)的中小型企業(yè)也已開始向世界證明，一個(gè)新的中國將在回歸其創(chuàng)新傳統(tǒng)的同時(shí)積聚了改變世界的力量。對(duì)跨國企業(yè)來說，這是一個(gè)新的挑戰(zhàn)?；蛘?，這是否也意味著在中國尋找新的合作伙伴、培養(yǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇？
5. 請(qǐng)與我們溝通，傾聽我們的心聲!
我們很難對(duì)數(shù)字熟視無睹：中國擁有世界上最多的網(wǎng)民。在中國，上網(wǎng)的人數(shù)與時(shí)間比世界上其它任何地方都多;中國的博客人群、網(wǎng)上論壇和公告欄 (BBS) 的數(shù)量也是全世界最多的。公司該如何利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好地吸引消費(fèi)者？他們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)在中國進(jìn)行品牌塑造所面臨的一個(gè)根本變化：即消費(fèi)者希望與品牌進(jìn)行溝通對(duì)話，消費(fèi)者希望參與其中。而且他們希望能通過創(chuàng)新的途徑來參與，用他們的方式來體驗(yàn)?zāi)愕钠放?。激發(fā)他們，讓他們自由表達(dá)，那樣你會(huì)獲得強(qiáng)大無比的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。
6. 口碑的力量讓企業(yè)更加重視危機(jī)溝通。
在數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消息在中國消費(fèi)者群體間的傳播速度，和在世界上其它任何地方一樣快。那些忽視問題、對(duì)消費(fèi)者所關(guān)注的問題反應(yīng)速度慢、特別是傳播誤導(dǎo)市場(chǎng)信息的公司會(huì)在網(wǎng)絡(luò)世界里被狠狠痛擊。如果你真誠，中國消費(fèi)者則會(huì)原諒你的許多錯(cuò)誤。他們知道，公司就像人一樣會(huì)犯錯(cuò)，真正反映你的真實(shí)品性的是你犯錯(cuò)后會(huì)怎么做，你的做法也會(huì)讓中國消費(fèi)者知道你的公司、品牌、包括你的管理層是否尊重他們。他們也會(huì)根據(jù)自己的判斷來決定你是否該獲得他們的忠誠。所以在如今的市場(chǎng)營銷環(huán)境里，危機(jī)溝通和快速反應(yīng)計(jì)劃顯得比以往任何時(shí)候都重要。 [nextpage]
7. 不要輕信直覺，了解消費(fèi)者需要更多時(shí)間。
中國的開放為市場(chǎng)營銷者帶來了巨大的機(jī)遇，然而有些公司關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)卻不足，所以很多時(shí)候是直覺說了算。不過在今天日趨成熟的市場(chǎng)上，優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)已經(jīng)越來越多，它們堪稱無價(jià)之寶，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈演愈烈，公司的利潤(rùn)和預(yù)算都在縮減。但是，如果新的數(shù)據(jù)與你一向信任的直覺相悖怎么辦？和世界上其它國家一樣，中國有許多地區(qū)擁有歷史意義、歷史自豪感、以及獨(dú)特的民族特點(diǎn)，這些地區(qū)的消費(fèi)者也各有其特色、生活方式、購物偏好與習(xí)慣。那些愿意放棄直覺，從地域、人口或消費(fèi)心態(tài)等角度好好研究了解不同消費(fèi)群體動(dòng)態(tài)特征，并將研究心得運(yùn)用到新的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略中去的市場(chǎng)營銷者將會(huì)在中國贏得新市場(chǎng)。
8. 中國正在變化，你們呢？
我們?cè)诮?jīng)歷一次民族主義的重新抬頭嗎？或者說，中國消費(fèi)者已經(jīng)不再因?yàn)楫a(chǎn)品是外國貨就一見傾心？不管怎么說，我們看到一種趨勢(shì)在逐漸形成，那就是中國消費(fèi)者開始青睞本土品牌。對(duì)中國公司來說，這意味著在國內(nèi)甚至國外建立強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)；對(duì)跨國公司來說，這意味著要在中國消費(fèi)者心中建立起一個(gè)真實(shí)可信的品牌形象所面臨的挑戰(zhàn)加大了；這還意味著聰明的跨國公司與中國中小型企業(yè)攜手合作的機(jī)會(huì)誕生了，但是這樣的合作必須顯示出為公司所處的小區(qū)造福、與中方合作伙伴共謀發(fā)展的誠意，而不是企圖一味依靠中國宏大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模并消耗其資源。不管你身處什么樣的環(huán)境，有一條關(guān)于市場(chǎng)營銷的信息清晰無比：不要僅僅告訴消費(fèi)者你在乎中國以及她的人民……你必須在你做的每一件事上反映出你的確如此！中國正在變化，你們呢？
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